Czy faktycznie już czas wyrzucić klasyczny lejek do kosza?
Hmm… Nie wydaje mi się.
Ostatnio natknąłem się na publikację na Linkedinie agencji Maxroy, w której wieszczy się śmierć lejka marketingowego i proponuje zamiast niego pętlę.
Dlaczego? Bo klasyczny lejek jest liniowy, a konsumenci się zmienili – mamy teraz Gen-Z i Millenialsów.
Moim zdaniem to jest błędne założenie, bo lejek nigdy liniowy nie był.
To tylko uproszczenie skomplikowanej ścieżki zakupowej klienta.
Czym jest lejek marketingowy?
Lejek marketingowy to koncepcja, która przedstawia proces, przez który przechodzi potencjalny klient od momentu zetknięcia się z marką do zakupu produktu. Lejek ten jest podzielony na kilka etapów, które mogą różnić się w zależności od modelu:
- AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
- ACCLA (Awareness, Consideration, Conversion, Loyalty, Advocacy)
- STDC (See, Think, Do, Care)
- czy po prostu TOFU-MOFU-BOFU (Top of the Funnel, Middle of the Funnel, Bottom of the Funnel)
Wszystkie te modele są tylko uproszczeniami skomplikowanej ścieżki zakupowej klienta.
Jak mówi Szymon Negacz w jednym z odcinków podcastu NSM: „Skoro proces zakupu jest nieliniowy, proces sprzedaży też musi być nieliniowy.” To samo dotyczy lejka marketingowego.
"Skoro proces zakupu jest nieliniowy, proces sprzedaży też musi być nieliniowy."
Dlaczego lejek marketingowy nie jest liniowy?
Lejek marketingowy nigdy nie był liniowy, ponieważ ścieżka zakupowa klienta jest złożona i wieloaspektowa. Klienci mogą przeskakiwać między etapami, wracać do wcześniejszych kroków, a nawet całkowicie opuszczać niektóre z nich. W rzeczywistości, różnice między marketingiem B2B i B2C tylko potwierdzają tę nieliniowość:
- W B2B mamy często kilkuosobowe komitety zakupowe, a decyzje są bardziej analityczne i oparte na ROI (Return on Investment).
- W B2C decyzje zakupowe są szybsze i bardziej emocjonalne.
Jednak niezależnie od rodzaju marketingu, najpierw poznajesz markę, potem budujesz zaufanie, a na końcu dokonujesz zakupu.
Dla marketerów lejek marketingowy to narzędzie, które w pewnym stopniu
upraszcza i organizuje
ścieżkę klienta.Pomaga zrozumieć, na jakim etapie są klienci i jakie działania podjąć, by skutecznie przeprowadzić ich przez cały proces zakupowy.
W odpowiedzi na nieliniowość procesów zakupowych, pojawiły się nowe modele, takie jak Flywheel i Messy Middle.
Alternatywy dla klasycznego lejka
Model Flywheel
Model Flywheel, zaproponowany przez HubSpot, zastępuje tradycyjny lejek marketingowy kołem zamachowym (flywheel).
Flywheel koncentruje się na trzech głównych etapach: Przyciąganie (Attract), Zaangażowanie (Engage) i Zachwycanie (Delight).
- Przyciąganie (Attract) – Skupienie na przyciąganiu potencjalnych klientów poprzez wartościowe treści i działania marketingowe.
- Zaangażowanie (Engage) – Budowanie relacji i zaangażowania z klientami poprzez interakcje i spersonalizowane doświadczenia.
- Zachwycanie (Delight) – Utrzymanie klientów poprzez dostarczanie wyjątkowych doświadczeń i wspieranie ich po zakupie.
Koło zamachowe symbolizuje ciągły proces, w którym zadowoleni klienci generują dodatkową energię, polecając markę innym i wracając po kolejne produkty.
Model Messy Middle
Model Messy Middle, zaproponowany przez Google, opisuje złożoność procesów decyzyjnych konsumentów. Konsumenci nie poruszają się w prostych liniach, ale przechodzą przez różne etapy, w tym eksplorację (Exploration) i ewaluację (Evaluation). Proces ten jest chaotyczny i nieliniowy, z wieloma powrotami i zmianami kierunku.
- Eksploracja (Exploration) – Klienci poszukują informacji o produktach i markach, korzystając z różnych źródeł.
- Ewaluacja (Evaluation) – Klienci oceniają różne opcje, porównując je ze sobą i decydując, które z nich są dla nich najlepsze.
Model Messy Middle podkreśla, że decyzje zakupowe są skomplikowane i dynamiczne, a marketing musi być elastyczny i dostosowany do zmieniających się potrzeb klientów.
Podsumowanie
Chociaż pojawiają się nowe koncepcje, takie jak Flywheel i Messy Middle, klasyczny lejek marketingowy wciąż ma swoje miejsce w strategiach marketingowych. Jest narzędziem, które pomaga zrozumieć i zarządzać ścieżką klienta, nawet jeśli ta ścieżka jest nieliniowa. Lejek marketingowy nie jest jedynym modelem, ale jest wartościowym uproszczeniem, które ułatwia planowanie i realizację działań marketingowych.
Masz takie samo zdanie lub inne? Skontaktuj się ze mną! Napisz na kontakt@pawelbialas.pl lub zadzwoń na numer 570 213 842.
